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Ebranlée par l'accueil mitigé fait à la Renault 14 sortie en 1976, la Direction de Renault se convainc de la nécessité d'une démarche plus rationnelle dans l'élaboration des produits, d'une structure marketing plus forte qui permette de minimiser les risques, voire même d'éviter les erreurs. La première étape de cette évolution est la systématisation des tests de produit auprès de la clientèle. Les années à venir vont être marquées par une véritable frénésie en la matière. Ces tests étaient apparus déjà, de manière encore informelle, en contrepoint des arguments techniques et stylistiques, à l'époque de la Renault 5 puis de la Renault 14. Mais on n'était guère à l'époque convaincu de leur utilité. S'il en eût été autrement, la Renault 5 n'eût d'ailleurs jamais vu le jour.
A partir de 1976, Bernard Hanon, prenant conscience que le succès d'une Renault 5 peut être immédiatement suivi par l'échec d'une Renault 14, imposera ce recours à des méthodes plus objectives que le bon vouloir d'un seul, d'autant plus nécessaire à cette époque que la concurrence automobile devient plus forte, les risques économiques plus lourds. Les tests auprès de la clientèle, qui consistent à présenter à celle-ci une maquette échelle 1, plusieurs mois et bientôt plusieurs années avant la sortie d'un véhicule, permettent d'affiner les choix et de modifier les orientatiens de style en cours de projet. Leur rôle n'est pas seulement de tempérer le jugement des spécialistes mais il est aussi de projeter dans l'avenir le goût du public, de parier sur le contexte social et culturel du futur.
Très vite pourtant, on se heurta, dans la pratique, à une difficulté majeure : tels qu'ils étaient pratiqués à l'époque, exclusivement quantitatifs, les tests favorisaient en réalité le choix le plus banal et le plus traditionnel, car ils ne permettaient pas d'évaluer de façon pertinente les innovations. Une voiture sans personnalité, du moment qu'elle répond aux normes d'élégance et d'esthétique du moment, attire en effet le consensus, là où un produit fort sépare une population en la faisant réagir violemment. Pour la Renault 9, dont l'étude commença en 1977, nul doute que les tests furent un facteur de banalisation dans l'élaboration du produit. Une dizaine de maquettes à échelle 1 virent le jour jusqu'à ce que le produit corresponde enfin aux aspirations de la clientèle, A partir d'un dessin de Marc Deschamps, on retravailla longuement la maquette, on modifia à la demande des tests les moindres détails de la carrosserie. Devant ces exigences, les stylistes se trouvaient désarmés. Le public, quant à lui, incapable d'assimiler rapidement les formes nouvelles dans le paysage automobile, rejetait en bloc toute nouveauté, tout élément un peu original.
Cette situation difficile provenait essentiellement d'une non-communication entre les deux parties mises face à face : les stylistes et les clients. Les uns recherchaient l'originalité, les autres la refusaient inconsciemment. Il n'y avait pas de point de rencontre. Et la sanction tombait, brutale, inexpliquée. Car rien ne permettait alors d'évaluer les nnovations des uns, ni d'interpréter les réactions des autres. Aussi la Renault 9, comme la Renault 11, exprime t-elle l'équilibre, l'harmonie, la linéarité, mais guère l'originalité, malgré la volonté de faire du neuf qui anime, à l'époque, l'équipe des stylistes. Seule concession à la nouveauté sur la Renault 11 : des sièges monotrace qui favorisaient le confort et l'espace tout en personnalisant fortement l'intérieur de la voiture. L'intérieur présentait une planche de bord entièrement novatrice, gainée d'un tissu enduit de toile imperméable tel qu'on le trouvait à l'époque dans la mode féminine. Le volume de la planche de bord était recouvert de ce tissu, tandis que les autres parties techniques, plus anguleuses, apparaissaient en gris métallisé. L'ensemble, original, était particulièrement réussi. Malheureusement, les carrossiers n'eurent pas les moyens de rendre fidèlement ce qui leur avait été demandé un tel tissu ne pouvait guère être fabriqué au niveau industriel quant aux angles vifs des partes techniques, elles ne répondaient pas aux exigences des ergonomistes. Il eût fallu que le styliste ne se limitât pas à une préoccupation purement esthétique, mais sût opérer la synthèse entre les aspirations et les contraintes, faisant sienne la démarche du designer.
Si les tests limitèrent les innovations, c'est aussi parce qu'il se posait un problème de temps difficile à résoudre. Lorsque l'un d'eux faisait ressortir une imperfection ou une déficience dans le style de la voiture, les éléments incriminés, souvent, étaient déjà en phase d'industrialisation. il fallait alors trouver la solution dans les huit jours. On vit ainsi Opron retravailler le style de la Renault 11 à l'aide de bandes auto-adhésives qui figuraient les modifications apportées. Les derniers tests avaient révélé un équilibre imparfait de l'arrière de la voiture : les feux collés au hayon donnaient l'impression d'être suspendus dans l'air, et, de profil, faisaient paraître la voiture plus courte et moins élancée. Parce que l'on ne pouvait plus modifier l'ensemble, on s'est contenté de ménager sous le hayon un retour du côté de caisse en tôle qui permit de rattraper, un peu maladroitement, la ligne de la voiture.
Mais les tests n'étaient pas les seuls à réduire le champ de créativité des stylistes. L'époque de leur utilisation intensive est aussi marquée par l'épanouissement du marketing. Bernard Hanon, homme de produit s'il en fût, prompt à prendre des décisions en ce domaine, rechercha très vite l'appui de cette compétence. Il était en cela soutenu par Opron qui ne voulait pas laisser aux stylistes une trop grande part de responsabilité. " Ils sont comme les musiciens de l'orchestre, disait-il, ce n'est pas à eux d'écrire la partition ". A partir de 1976, les études de marché permirent de tranquilliser la Direction, menacée par la crise, quant à ses choix de style. Les spécialistes disséquaient le marché, déterminaient les désirs de la clientèle et les tendances de la mode.
Dès lors, le dessin de la voiture n'est plus seulement la création du technicien et le geste de l'artiste. Dès les premiers coups de crayon, le styliste tient compte du cahier des charges marketing qui donne les mesures de la voiture et définit ses caractéristiques. Une collaboration nouvelle s'instaure entre la technique, le style et le marketing. L'ère n'est plus aux innovations purement techniques des années 60 et la beauté du dessin ne suffit plus à susciter l'adhésion. Le marketing apporte au styliste des éléments d'appréciation supplémentaires. L'ambiguité de cet objet industriel doté d'un fort pouvoir de séduction qu'est l'automobile exige que l'on redouble d'efforts pour s'attacher la clientèle, que l'on prenne en considération les exigences du marché. L'époque est révolue où la voiture, si révolutionnaire fût-elle, résultait d'un simple élargissement de la gamme, comme ce fut le cas pour la Renault 16. Si l'on veut vendre une voiture, il faut savoir ce que le public en attend, mais aussi quelles espérances il place en l'entreprise. A l'écoute de toutes ces aspirations, le marketing est chargé d'en transmettre le message.
Mais il apparut très vite que ces exigences constituaient un écueil pour le stylistes Enfermé dès le départ par les contraintes sociologiques et psychologiques qu'on lui imposait, il n'avait guère le loisir d'innover librement. Dans la mesure où il ne faisait que confirmer les tendances de la mode et refléter l'évolution de la société, le marketing pouvait être à l'origine d'un produit parfaitement neutre, d'où était absent toute marque d'originalité, tout concept novateur. Ce fut le cas pour la Renault 9. Elle devait être une voiture " pas trop grande, mignonne, classique et plaire à tout le monde ".
De là est née une voiture élégante mais sans personnalité marquée. En imposant sa raison, le marketing se révéla quelque peu neutralisant dans l'élaboration du style. Et si la Renault 9, comme la Renault 1 1, fut un succès sur le plan commercial, dont Renault a tout lieu de s'enorgueillir, son style bien ciblé n'était guère porteur d'image. Il ne laissa pas de traces... Il est juste d'ajouter que la volonté de Renault de s'implanter aux Etats-Unis eut, à l'époque, une incidence non négligeable sur le style de la voiture. En janvier 1979, Renault signait un accord avec Américan Motors et prenait une participation à 46 % dans cette affaire. De cette union est issue la Renault 9, présentée en même temps en France et aux Etats-Unis. Cette mondialisation des stratégies, loin de renforcer l'identité Renault, a contribué largement à l'adoption de formes conventionnelles, adaptées aux goûts de clientèles aussi dissemblables que celle d'Europe et d'Amérique. La Renault 9 se permettra, pourtant, une fantaisie de style. En 1980, on trans forme en effet cette voiture en une berline décapotable destinée au marché américain. La transformation est d'importance : la petite berline française est devenue un produit capable d'attirer l'attention du fermier d'Indiana.
La difficulté où l'on se trouvait à réussir une Renault 9 ou une Renault 11, sur le plan du style, tient aussi a l'essence même du produit. Un milieu de gamme est d'autant plus délicat à concevoir que la clientèle est difficile à cerner. Si l'on ne sait pas ce dont les gens ont besoin, comment dès lors répondre à leurs attentes ? Ce secteur de marché se trouve en réalité limité dans l'innovation de par ses propres critères. Il ne peut innover avec de nouvelles prestations, comme on le fait en haut de gamme, mais il ne peut innover non plus avec de nouvelles valeurs, comme on le fait en bas de gamme.
A travers les expériences décevantes sur le plan du style, l'affirmation du marketing en la fin de ces années 70 aura du moins fait apparaître l'importance de la richesse des échanges entre les diverses influences, la nécessité du travail en équipe. Un nouvel équilibre des forces apparaît entre la technique, le style et le marketing, qui mettra quelque temps à s'imposer. Le temps de laisser l'imagination créatrice s'intégrer dans e contexte économique et industriel. Le styliste se trouve désormais à un carrefour : encore tributaire de l'ingénieur, il est en droit de rêver à l'artiste, mais il doit aussi penser à l'utilisateur et pressentir ses désirs. L'expérience de la Renault 14, qu'il avait dessinée en laissant libre cours à son imagination, mais que le public n'aima pas, lui laissa entrevoir qu'à côté des impératifs techniques et des aspirations artistiques, il y avait une dernière contrainte : le goût du public. Sous le coup de la triple influence qui s'exerce sur lui, celle de la technique, des impératifs du marché et des contraintes financières, sa démarche créative est un dialogue constant entre le but proposé et les moyens disponibles. La difficulté, pour lui, sera d'intégrer toutes ces contraintes inhérentes à la conception du produit, de concilier les tendances de la mode et l'élaboration d'un style tourné vers l'avenir, ce désir miné de lourdes Incertitudes. On est à l'aube du design.
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le segment de marché touché par la Renault 11 est "le milieu de gamme inférieur". il est constitué par les modèles dont la longueur se situe entre 3,90 m et 4,20 m et qui sont les premiers modèles à caractère familial dans les gammes (renault 9, renault 11, Talbot Horizon, Opel Kadett, Ford Escort, Fiat Ritmo, Volkswagen Golf, Lancia Delta, ...)
A l'époque, le milieu de gamme inférieur est en pleine mutation. Il s'agit non seulement d'un créneau où se réalisent les plus gros volumes, mais aussi d'une catégorie en croissance sur l'ensemble de l'Europe Occidentale
Devant l'étendue de la clientèle potentielle concernée, Renault pense nécessaire de couvrir avec le maximum d'efficacité le créneau réalisant les plus gros volumes.
A côté de la Renault 9, dont l'accueil par la clientèle a été particulièrement encourageant, puisqu'elle réalisait 3,6% du marché européen et 9,6% du marché français, à fin novembre 1982, la Renault 11 était désormais largement disponible avec 11 versions (dont 10 vendues en France)
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